Главная / СМИ и интервью / Михаил Горшихин: «Посетителям надоели одинаковые торговые центры, повторяющие друг друга даже в мелочах»
 

Михаил Горшихин: «Посетителям надоели одинаковые торговые центры, повторяющие друг друга даже в мелочах»

Михаил Горшихин: «Посетителям надоели одинаковые торговые центры, повторяющие друг друга даже в мелочах»
– С чего начинается работа над созданием концепции торгового центра?

– Мы как специалисты по маркетингу предпочитаем начинать работу над концепцией после проведения маркетингового исследования, поэтому, если последнее не проводилось, буквально настаиваем на его организации. Только исследование зоны охвата, проживающих на ней потенциальных потребителей, осмотр и наблюдение, организованные на объектах, которые в будущем станут нашими конкурентами, способны дать объективный срез рынка и позволить безошибочно работать.


Иногда клиенты приходят к нам с готовыми идеями, мыслями друзей, рассказами об успешных торговых центрах в других городах, опыт которых они предлагают заимствовать, причем на любом этапе работы над проектом – как во время определения «пятна застройки», так и при завершении строительства. Это своего рода лакмусовая бумажка как для компании, так и для клиента. Мы говорим: «Мы эксперты и можем предположить, каким должен стать торговый центр. Но если вы вкладываете в данный актив такие инвестиции, хотелось бы вам, чтобы основное содержание вашего объекта формировалось на глазок?» Заказчики, которые с нами соглашаются, демонстрируют профессионализм девелопера и элементарную бережливость, и мы с ними на 100% срабатываемся – в дальнейшем вопросов по проекту не возникает. Другим стараемся разъяснить: дело не в том, что мы хотим «немного заработать сверху», дело в объективной необходимости. В подобных случаях мы предоставляем методологию работы и контакты, чтобы исследование смогла провести какая-нибудь другая компания.


– Какая аналитическая работа проводится при выборе названия и концепции объекта?

– Во-первых, уже упомянутое исследование. Посредством опроса мы можем узнать мнение потребителя: каких товаров и услуг ему не хватает, сколько времени и денег он готов тратить на покупки, насколько удовлетворяется его спрос в действующих торговых центрах. Таким образом удается нащупать рациональные и эмоциональные привязки будущего объекта. Во-вторых, анализ конкурентов. Как правило, торговые центры в регионах почти не ощущают конкуренции и легко уживаются друг с другом. Это не наш путь. Мы работаем на каждого покупателя, мы согласны только на то, чтобы создавать «лучший центр» в зоне охвата целевой аудитории, мы переживаем вместе с собственником за подбор арендаторов и качество работы продавцов магазинов. Стремясь первенствовать среди конкурентов, мы анализируем все до мелочей: парковку, наличие гардероба, вежливость персонала, работу радио, рекламные кампании за последний год, уровень арендаторов, отношения с ними собственников-конкурентов. Как видите, оценка разнообразна, но без подобных данных не получится создать объект-лидер.


– Сложно ли работать с владельцами торговых центров?

– Возможны три варианта: первый – мы постоянно убеждаем ценой неимоверных усилий и находим компромисс, второй – клиент слушает нас и соглашается с мнением профессионалов, третий – клиент спорит и пытается добиться, чтобы мы делали так, как хочет он (что иногда ничем не оправдано). Первый и второй варианты одинаково приемлемы. Различаются только сроки работы над проектом. Конечно, мы понимаем, что собственник волнуется за свои активы и имеет право на собственное мнение, даже жесткое, даже которое нам не нравится, но мы должны его выслушать и либо принять, либо дать ясный аргументированный ответ. С третьей категорией сложнее. Мы постоянно пытаемся найти компромиссные решения. Показываем, убеждаем, апеллируем. Но если собственник захочет совершить шаг, который может нанести урон его проекту, лишить его перспектив развития, мы будем действовать согласно правилу «не навреди» и скорее всего прекратим наши отношения. Справедливости ради надо заметить, что собственников третьей категории встречается все меньше, не более 3% от всех клиентов.


– Каждый бренд должен быть уникальным и совершенно не похожим на остальные? Или вы используете опыт положительно зарекомендовавших себя концепций?

– И то, и другое. Торговые центры, как и люди, индивидуальны. Архитектура, брендинг, среда внутри объекта должны отличать его не только от конкурентов, но и создавать уникальный образ. Последний во многом основывается на тех критериях, которые хочет видеть покупатель. А индивидуальность и эксклюзивные решения повышают стоимость объекта как актива. Однако мы используем и ранее опробованные решения: сервисы, новые стандарты, воплощенные в мировых торговых центрах, приемы, нашедшие позитивный отклик аудитории и конкурентов создающегося объекта. Тут не нужно изобретать велосипед. Этот процесс ничем не отличается от создания любого продукта для потребителя. Его можно сравнить с выпуском шоколадных конфет: существует ГОСТ, которому необходимо соответствовать, и есть индивидуальный вкус, который требуется создать.


Иногда мы позволяем себе профессиональные изыски. Например, логотип Hollywood после утверждения собственником стал почти неотличим от букв на голливудском холме. Мы решили, что если уж другие бренды меняются под потребителя или под вид деятельности, то торговым центрам этого качества как раз не хватает. Мы разработали пять вариантов бренда, которые можно использовать в зависимости от сезона или повода, скажем подчеркнуть новогоднюю атмосферу в торговых центрах или акцентировать сезон распродаж. Это был новый ход: мы создали бренд, немного меняющийся в зависимости от потребностей потребителя.


– Как выбирается название для торгового центра?

– Сначала мы хотя бы приблизительно определяем позиционирование объекта, после чего представляем владельцу 10 вариантов названий, из которых он выбирает пять–семь. Мы проводим экспресс-проверку названий и предлагаем собственнику провести фокус-группы для трех самых лучших, чтобы оценить восприятие людей. Затем проводятся глубокая проверка и регистрация у патентных поверенных.


Имя торгового центра – всегда индивидуально, поэтому очень важно учесть пожелания собственника: недопустимо, чтобы он владел активом, название которого нравится всем, кроме него. Мы стараемся учитывать мнение клиента при создании имени и брендинге: работа станет более продуктивной, если это будет его «любимый объект».


Существуют и другие нюансы. Часто стараемся пресечь желание собственников повторить чужие названия, разъясняем последствия такого шага. Иногда названия, выбираемые владельцем, носят чисто мужской характер, хотя у стандартного семейного торгового центра 70% аудитории – женщины. В этом случае рекомендуем опросить всех знакомых женщин, показывая им шорт-лист названий. Для девелоперов, которым нравятся несколько названий, и они не могут сделать выбор, мы немного расширили услугу и добавили возможность проведения нейронного анализа. Его проводят так: у представителей целевой аудитории в лабораторных условиях замеряются сигналы головного мозга при реакции на демонстрируемые ассоциативные имиджи и логотипы. Это чистая биология и никакого субъективизма – датчики определяют эмоциональное восприятие.


– Взаимодействуете ли вы с архитекторами для воплощения концепции торговых центров уже на стадии архитектурного проекта?

– В идеале – да, что часто приводит к наилучшим результатам. Последние проекты компании – Hollywood в Санкт-Петербурге, «Пикник» на Минском шоссе, новые торговые центры в Липецке и Кемерово – разрабатываются во взаимодействии с архитекторами. Подобная тенденция наметилась, хотя шли мы к ней около пяти лет. Однако раньше собственники не воспринимали подобный подход, и наше участие в проекте обычно начиналось после окончания работы над архитектурной частью.


Сейчас рынок готов к такому шагу. В качестве примера приведу «Пикник»: для того чтобы сделать из недорогого фасада яркий, бросающейся в глаза торговый центр, мы использовали в качестве элемента брендинга «шотландку». Другой пример – Hollywood, который помимо очень интересных концептуальных интерьеров украшает фонтан со статуей Мерлин Монро.


– По каким причинам вы можете отказаться от работы над проектом?

– Иногда мы действительно отказываемся принимать участие в работе над проектом. Например, мы не любим, когда расценки на нашу работу сравнивают с ценами на услуги фрилансеров, сидящими по ночам у домашних компьютеров. У нас работают и аналитики, и специалисты по маркетингу, и менеджеры, которые участвуют в брендинге. А еще у нас есть ответственность по договору, которую мы берем на себя. Именно поэтому мы понимаем, что не можем позволить себе снижать цены до уровня фриланса.
Также мы не любим, когда клиент хочет себе навредить, и стараемся избегать подобных ситуаций. Мы не занимаемся воровством названий, потому что уважаем другие проекты, авторские права и работы коллег по цеху – даже когда нас об этом упорно просят.


– Каковы тенденции в нейминге и разработке концепций торговых центров Москвы?

– Девелоперы стараются делать проекты более интересными с точки зрения брендинга – таков ответ на требование потребителя. Большинство представителей различных целевых аудиторий буквально на каждой фокус-группе говорят о необходимости связи названия с наполнением торгового центра. Посетителям надоели одинаковые торговые центры с практически сходным пулом арендаторов, одинаковой архитектурой и повторяющие друг друга даже в мелочах. Сегодня большинство покупателей хочет посещать торговые центры, название которых отражается в концепции, где покупки становятся не просто необходимостью, а эстетическим удовольствием. Хорошо, что девелоперы чувствуют это настроение – они стали более требовательны к нашим коллегам. Над такими проектами всем приятнее работать, а покупателям приятно открывать для себя все более качественный шопинг.